Dnes sa všetko vo svete mladých deje online. Prijatie na vysokú, učenie sa na prijímačky, promócie, imatrikulácie, výsledky skúšok, štátnicový stres, ironizovanie o prokrastinácii cez skúškové – študenti sú online denne a to, čo sa deje v ich offline živote, postujú v príspevkoch na sociálne siete. Školy však zväčša digitálny priestor využívajú len málo alebo nedostatočne, hoci v posledných rokoch mu venujú viac pozornosti. Budúcnosť ich však do digitálnych končín dotlačí, a to vďaka nutnosti oslovovať aj zahraničných študentov.
Sociálne siete sú už dlhší čas súčasťou biznisu a marketingových plánov. Školy by mali byť tam, kde ich cieľová skupina. Študenti (budúci, súčasní aj bývalí) trávia online nezanedbateľný čas a odbaviť svoju prítomnosť v digitálnom svete webstránkou je mrhaním potenciálu, ktorý ponúka Facebook, Instagram, YouTube videá a kanály, ale aj novšie vychytávky ako Snapchat a ďalšie. Paradoxom je, že hoci vo vysokoškolskej výuke už sociálne médiá ako súčasť marketingu figurujú vo viacerých odboroch, slovenské vysoké školy v tomto priestore pri zavádzaní komunikačných a marketingových stratégií zaostávajú. Najčastejšie sa využíva facebook, a to ako oficiálny komunikačný kanál. Zvykne ho manažovať univerzitné oddelenie vzťahov s verejnosťou, hoci niektoré školy privítajú pomoc svojich študentov – najmä pri tvorbe vizuálov a obsahu.
Konkurečný boj o študentov sa medzi vzdelávacími inštitúciami zostruje nielen na Slovensku (vďaka demografickým zmenám aj čoraz vyššiemu počtu študentov so záujmom o štúdium mimo Slovenska). V zahraničí už pochopili, že lákať uchádzačov treba celý rok, nielen v čase podávania prihlášok. Jylian Russel vo svojom článku Sociálne médiá vo vyššom vzdelávaní: stratégie, benefity a výzvy zdôrazňuje kreatívny prístup a priestor, ktorý preň ponúkajú sociálne médiá, kde možno predstaviť svoje zameranie, pracoviská, ale aj atmosféru. Tému rozmieňa na drobné odporúčaniami zahrnúť sociálne médiá do procesu oslovovania kandidátov na štúdium, využiť ich ako nástroj na propagáciu vlastných výskumných a vedeckých aktivít, veľké rezervy sú v sociálnych sietiach pri združovaní absolventov, netreba zabúdať na ich potenciál pri fundraisingových kampaniach a v neposlednom rade majú nezastúpiteľnú rolu v čase krízovej komunikácie.
Výhody sociálnych médií v propagácií univerzít vymenúva Ladislav Galbavý v texte Sociálne siete – nové výzvy pre slovenské univerzity: nízke náklady, ľahký prístup a dostupnosť, popularita medzi mládežou, možnosť online diskusií, iný spôsob prezentácie vzdelávacej inštitúcie, dostupnosť štatistík na vyhodnocovanie účinnosti kampaní a postovaného obsahu a množstvo funkcií.
Oslovovanie uchádzačov o vysokoškolské štúdium raz do roka videami
Pri rozhodovaní sa o budúcej vysokej škole zvažujú študenti aj absolventi stredných škôl viacero faktorov. Veľkú váhu majú odporúčania starších kamarátov, vzdialenosť od bydliska, do úvahy sa berie aj uplatnenie na trhu práce po vyštudovaní, no netreba zabúdať ani na hodnotenie škôl na internete – vrátane informácií dostupných na sociálnych sietiach. Webstránka vysokej školy, fakulty, ale aj katedry je dnes už samozrejmosťou. Fanúšikovské stránky jednotlivých univerzít a ich fakúltných či katedrových pracovísk síce existujú aj na Slovensku, ich obsah je však častokrát menežovaný slabo a o premyslenej stratégií možno hovoriť len výnimočne. Určitý posun možno badať u súkromných škôl pôsobiacich na Slovensku, ktoré o záujem budúcich študentov bojujú intenzívnejšie, ani tie však zďaleka nevyčerpali všetky dostupné možnosti.
Propagačné videá jednotlivých univerzít sa zvyknú vyrojiť hlavne v zimných mesiacoch. Školy sa snažia zaujať najmä maturantov, ktorí sa v tom čase rozhodujú, kam podať prihlášku. V Českej republike, kam sa každoročne hlási čoraz viac uchádzačov zo Slovenska, sa propagácii cez videá venujú v porovnaní so Slovenskom dlhší čas. “V dnešnej dobe mladí, na ktorých primárne cielime, nesledujú televíziu ani iné spravodajské kanály. Väčšinu svojho voľného času trávia na sociálnych sietiach ako je Facebook či YouTube,” uviedla minulý rok vedúca vonkajších vzťahov Vysokej školy baňskej v Ostrave, Blanka Marková.
Slovenské vysoké školy produkujú videá vo forme súhrnov či pozvánok na dni otvorených dverí, niektoré predstavujú svojich úspešných absolventov, iné priestory a vybavenie priestorov. Vo väčšine prípadov ich videomateriály pôsobia ako povinná jazda, ktorá však mládež nezaujme. Výnimkou je svieže video o školníkovi, ktorý v ňom svojsky predstavuje univerzitný život a štúdium. Týmto kreatívnym nápadom sa načas zviditeľnila Fakulta ekonomiky a manažmentu nitrianskej Slovenskej poľnohospodárskej univerzity.
Komunikačné stratégie univerzít v digitálnej ére
Rýchla, dynamická a zahlcujúca – komunikácia v digitálnom priestore. Online nástroje zásadným spôsobom zmenili spôsob, akým komunikujeme. V prípade otázok požadujeme odpovede hneď. Facebook rýchlosť odpovedí na správy fanúšikov dokonca zohľadňuje uverejňovaním reakčného času na fanúšikovskú stránku. Z tohto údaja možno vyvodiť, či a v akej miere sa jednotlivé univerzity a univerzitné pracoviská venujú spravovaniu svojich facebook stránok. Nejde však o jediný ukazovateľ, na ktorý sa treba zamerať.
Za pozornosť stojí, ako často sú postované príspevky a predovšetkým, či na prípadné komentáre admini reagujú. Interakciu fanúšikov a administrátorov odzrkadľujú aj hodnotenia fanpage, keďže modrá sociálna sieť unožňuje reagovať hviezdičkami (od jedna do päť, vrátane možností komentárov). Samozrejme, on-line recenzie bývajú často anonymné a nedá sa s nimi narábať ako so stopercentnou bernou mincou, poskytnú však zaujímavý obraz o tej-ktorej škole. Veľmi dôležitá je kvalita jednotlivých príspevkov. Odkazujú na web univerzity, propagujú aktivity vyučujúcich a študentov ako aj dianie na škole alebo ponúkajú aj iný typ informácií? O hashtagoch v príspevkoch chýrovať v prípade vysokých škôl len zriedkavo, ale pár lastovičiek sa už našlo. Bod k dobru si zaslúžia univerzity, ktoré si dajú prácu naviac a okrem povinných políčok fanúšikovskej stránky poskytnú aj niečo navyše – napríklad virtuálnu prehliadku univerzity.
Na efektívnosť sociálnych sietí pri koordinovaní študentov v krízových situáciách (živelné pohromy, ale aj násilné útoky) poukazuje Jylian Russel, a to príkladom z jesene 2016 na štátnej univerzite v Ohio v USA. Študent školy zaútočil na spolužiakov a jedenásť zranil. Pracovníci univerzity promptne cez sociálne médiá inštruovali svojich študentov, kam sa skryť a v nasledujúcich dňoch ich informovali o vyšetrovaní a dostupnej pomoci po útoku. Škola dodnes používa sociálne médiá ako oficiálny komunikačný kanál zaisťujúci bezpečnosť.
Absolventi, ich prínos do marketingových aktivít a zákutia facebookových skupín
Odštátnicovaním ani promóciami sa študenti od svojej alma mater neodtrhnú, mnohí sa stretávajú aj po ukončení školy na rôznych stretávkach aj mimo nich – či už pracovne alebo osobne. Na Slovensku existuje niekoľko klubov absolventov, avšak vo všeobecnosti ide o iniciatívy samotných študentov, len máloktorá škola sa im venuje cielene.
V zahraničí je slovíčko alumni pojmom, ktorý sa využíva nielen na účely marketingu. Absolventi hrajú dôležitú úlohu pri podpore škôl či už finančne (tzv. donori), no i pri rôznych kampaniach budujúcich značku škôl, kedy inšpirujú svojimi úspešnými príbehmi nerozhodnutých uchádzačov. Najvyužívanejším, no nie jediným kanálom, cez ktorí sa spájajú, býva sociálna sieť LinkedIN, keďže táto je zameraná na pracovné kontakty. Jej používatelia sa zgrupujú podľa profesného zamerania, ale aj podľa vyštudovaného odboru.
V našich geografických končinách sa používajú aj facebookové skupiny, a to nielen tými, čo už majú štátnice za sebou. V skupinách sa rieši ubytovanie na internátoch aj prenájmoch, zastihnuteľnosť vyučujúcich cez konzultačné hodiny aj mimo nich, harmonogram školského roka, termíny skúšok, zdieľanie učebných materiálov i odbornej literatúry a mnoho iného.
Sociálne siete sú nevyhnutná zbraň v boji o zahraničných študentov
Medzi počtom slovenských študentov odchádzajúcich za štúdiom do zahraničia, a počtom zahraničných prichádzajúcich študovať na Slovensko je značný rozdiel v neprospech našich univerzít. Už v súčasnosti je problém nedostatku študentov na našej akademickej pôde vypuklý a tlak na prepracovanejší marketing vrátane cieleného používania sociálnych sietí intenzívny. Aj odporúčanie Európy 2020 – inteligentná, udržateľná a inkluzívna Európa, strategického dokumentu znie: “Vysoké školy by mali sprofesionalizovať svoje marketingové stratégie, a to aj smerom k zahraničiu a zahraničným uchádzačom o štúdium.”
Školné sa v prípade štúdia v inom ako slovenskom jazyku pohybuje v závislosti od odboru v tisíckach až desaťtisíckach eur, čo pre univerzity predstavuje nemalé príjmy (svetlou výnimkou v slovenskom akademickom svete sú lekárske a veterinárne fakulty, ktoré študentom zo zahraničia vychádzajú v ústrety v realite aj digitálnom priestore hlavne na webe už dlhší čas, no na sociálne siete tiež zabúdajú). Za štúdium tiež platia študenti prichádzajúci z tretích krajín (mimo EÚ). Podľa informácií Ústavu informácií a prognóz školstva bolo na slovenských univerzitách v roku 2004 zapísaných 451 cudzích štátnych príslušníkov (0,85 % z celkového počtu študentov), no v roku 2013 už šlo o 3013 zahraničných študentov (s podielom 6,71 %). Pre porovnanie na českých vysokých školách podľa Ivety Křížovej študuje 40 tisíc cudzincov (10%-ný podiel celkového počtu študentov v Českej republike).
Školy by mali byť tam, kde ich cieľová skupina a v prípade študentov samoplatcov zo zahraniča to platí zvlášť. Tradičné marketingové prístupy ako účasť na vzdelávacích veľtrhoch či tvorba a distribúcia informačných brožúrok o ponuke štúdia v cudzích jazykoch sú síce stále efektívne, no práve sociálne siete majú pri oslovovaní mládeže nezastúpiteľnú hodnotu. Okrem kvalitného a zrozumiteľného webu stačí vytvoriť fanúšikovskú stránku na Facebooku univerzity v angličtine, v mnohých krajinách sa osvedčil aj Twitter.
Chce to ale marketingovú agentúru (na služby ktorej často nie sú prostriedky) alebo zamestnanca zdatného ideálne v angličtine, ktorý by sa agende vytvárania obsahu pre sociálne siete a komunikácii so zahraničnými uchádzačmi v digitálnom priestore venoval denne (väčšina univerzitných pracovníkov zodpovedných za marketing je vyťažená inými úlohami). Posun marketingu univerzít na medzinárodnú úroveň tak ostáva v nedohľadne.
Do budúcnosti počítajte aj s Instagramom
Mohlo by sa zdať, že Instagram je dobrý akurát tak na postovanie svojok (selfie fotografií). Zdanie klame. Stačí popracovať s vyššie zmienenými hashtagmi a k dispozícii je ďalší digitálny nástroj, ktorého masová obľuba aj slovenskej mládeže ho vopred predurčuje na úspech. Pokiaľ je použitý vhodne a kreatívne, dokáže si získať aj pozornosť zahraničných záujemcov o štúdium na našich školách. Prijímanie študentov z iných krajín sa slovenské vysoké školy sa aj vďaka vyššie zmieneným demografickým zmenám a odlivu študentských mozgov nevyhnú, už dnes by mali pracovať na stratégiách oslovovania uchádzačov z iných krajín.
Richard Bond vysvetľuje v článku Ktoré univerzity dosahujú vynikajúce výsledky na Instagrame? atraktivitu instagramu jednoducho – popri tradičných a stále efektívnych marketingových praktikách škôl (info-brožúry a účasť na vzdelávacích veľtrhoch používaných pri nábore nových študentov má Instagram postavenie digitálnej verzie brožúry.
Užívateľské prostredie Instagramu priam vyzýva k spolupráci – študenti môžu uploadovať fotografie, meme obrázky a ďalšie vizuálne materiály, tagovať (označovať ich), komentovať a vytvárať diskusie. Vizuálne zameranie celej sociálnej siete častokrát využívajú marketingové oddelenia univerzít v zahraničí na získavanie propagačných fotografií cez rôzne súťaže. Niektoré vzdelávacie inštitúcie sa neboja experimentov a svoju stratégiu stavajú na rotujúcej správe instagramového účtu. Na deň, týždeň alebo dokonca celé prázdniny poskytnú prístup vybranému študentovi a po ňom ďalšiemu záujemcovi.
Slovo odborníkov na marketing a PR v univerzitnom prostredí
Vlado Slivka z reklamnej agentúry Mark BBDO tvrdí, že aj keď propagačných videí univerzít nemá práve najpríjemnejší pocit, snahu vysokých škôl by sme nemali zatracovať: „Treba si priznať, že tento segment začína a je ešte len v plienkach. Práve preto si však zaslúži skôr dobre mienenú radu.“ Martin Charvát z českej agentúry Konektor v rozhovore pre portál Strategie zhodnotil situáciu u našich susedov komplexnejšie: “Väčšina vysokých škôl nemá komunikačnú stratégiu vôbec premyslenú, takže vlastne nevie, čo má komunikovať. Vo väčšine prípadov ide o náhodné nápady a výkriky, chýba koncepčný základ.” Je si vedomý, že školy nedisponujú veľkými prostriedkami na marketing, no podľa jeho slov by PR agentúry radi pracovali aj za nižšiu odmenu, keďže cieľová skupina je v tomto prípade atraktívna a prípadné kampane by im rozšírili portfólio.
Do pozornosti však dáva príklad Vyššího učení technického v Brne, kde si cení konzistenciu a jasné zameranie kampaní na technických nadšencov. Marketing tejto školy je vynikajúci aj vďaka zapojeniu pedagógov a vedniu školy.
