Kto by nemal rád zľavy v obchodoch? Vďaka zľavám máme pocit, že nakupujeme výhodne - viac za menej a vďaka tomu ušetríme. Avšak je to naozaj tak?
Problematikou zliav sa zaoberá aj Dan Ariely, profesor psychológie a ekonomiky správania sa na Duke University, a Jeff Kreisler, právnik, vo svojej poslednej knihe Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter.
Prečítajte si krátky príbeh z Kreislerovej knihy, ktorým naznačuje, ako nesprávne o cenách uvažujeme:
Teta Susan je obyčajná teta a každý pozná niekoho, kto je jej podobný. Je to šťastná osoba, ktorá rada nakupuje pre seba, svoju rodinu, svoje deti, synovcov a netere. Vždy nakupuje v tom istom obchode, už odmalička, kedy tam chodila so svojimi rodičmi a starými rodičmi, hľadá čo najvyššie možné zľavy. Keď bola dieťa, vnímala to ako zábavu. Avšak jedného dňa sa všetko zmenilo. Nový riaditeľ tohto obchodu rozhodol, že sa zbaví zliav a namiesto toho začne rovno ponúkať férové ceny. Teta Susan, rovnako ako mnohí ďalší zákazníci, bola nahnevaná a do obchodu prestala chodiť. Spoločnosť zažila ťažké časy, teta Susan zažila ťažké časy, a nový riaditeľ tiež, pretože ho kvôli takémuto rozhodnutiu vyhodili.
Tento obchod ponúkal po desaťročia zľavové kupóny a zľavy. Ich cieľom bolo zredukovať pôvodné ceny, ktoré však boli umelo nafúknuté, aby mali zákazníci pocit, že svojím nákupom získali, aj keď ceny v zľave boli rovnaké ako normálne ceny kdekoľvek inde. Potom prišiel nový riaditeľ, ktorý zaviedol politiku férových cien vo viere, že tento prístup je viac fér, menej zákazníkmi manipuluje a viac ich rešpektuje. Až na to, že lojálni zákazníci túto zmenu nenávideli. Po vyhodení nového riaditeľa ceny v obchode opäť narástli o 60 %. O rok neskôr teta Susan zistila, že v jej milovanom obchode sa zľavy opäť objavili. Keď uvidela zľavu 20 %, išla do obchodu a znova nakúpila. Síce menej vecí, ale odvtedy sa opäť do jej obľúbeného obchodu vracala a bola šťastná.
Tento príbeh dokazuje, ako nesprávne vnímame ceny, ktoré nám v obchodoch prezentujú. Pre ľudskú myseľ sú zľavy lákavé, pretože každý si radšej kúpi tričko s 50-percentnou zľavou za 15 € ako tričko za 15 € v normálnej cene. Hoci toto správanie nie je logické, deje sa to neustále po celom svete.
Porovnávame nesprávne
Keď je ťažké určiť cenu produktu, tak si ceny radi porovnávame a tým vytvárame relatívne hodnoty. Problémom je, že nedokážeme správne použiť relatívne ceny. Namiesto toho, aby sme všetko porovnávali so všetkým, porovnávame väčšinou len dve veci. Takže keď porovnávame 60 € so 100 €, vyzerá to málo, avšak v skutočnosti by sme mali porovnávať 60 € s 0 €. Alebo si predstaviť, čo všetko by sme si mohli za 60 € kúpiť. A toto je len jeden zo spôsobov, ako dokážu relatívne ceny oklamať ľudskú myseľ.
Ďalším z nich sú množstevné zľavy. Fľaša šampónu môže stáť 15 €, avšak ak je tá fľaša dvojnásobne väčšia a stojí len 25 €, podvedome si väčšina ľudí vyberie tú väčšiu fľašu, aj keď ju vôbec nepotrebuje a zaplatí viac.
Táto relativita sa zakladá na dvoch skratkách pri rozhodovaní. Keď ľudia nedokážu priradiť hodnotu, používajú jedoduché porovnanie. Zľavy sa tak stávajú zdrojom mnohých zlých rozhodnutí. Keď vidíme niečo v zľave, kratšie zvažujeme ostatné možnosti a časom si potom ani nedokážeme vybaviť presné detaily ponuky, ktorú sme prijali. Jednáme rýchlejšie v predstave, že daná vec je v zľave, a porovnávanie cien robíme iba s prechádzajúcou cenou.
Avšak relatívne ceny zohrávajú svoju rolu aj keď produkt ponúka viacero možností, pretože relativitu používame ako únik pred komplexnosťou. Nepriamo tým však upadáme do zmätku. Typickým príkladom sú napríklad ceny vo fast foodoch. Namiesto objednania dvoch samostatných vecí si objednáme tri, pretože je to len o niečo drahšie. Takže namiesto hranoliek a hamburgeru máme zrazu hranolky, hamburger a Coca-Colu. Keď človek čelí takejto výhodnej ponuke, je ťažké rozhodnúť sa, aká je cena jednotlivých zložiek, pretože keď dáme preč jednu vec, celá cenová štruktúra sa zmení. Mozog je v skutočnosti zmätený a nevie, za čo konkrétne je daná zľava. Rovnaký problém ako pri fast foodoch vzniká pri výbere mobilu, či nového paušálu, pretože vlastne nevieme vyhodnotiť, za čo platíme, a aká je cena jednotlivých položiek. Nakoniec teda porovnávame len mesačnú cenu, pokiaľ je jednoznačnejšia. Pravdou je, že vždy nakoniec zaplatíme viac. Raz za to, že Coca-Colu sme vlastne vôbec nechceli, alebo za to, že veľké balenie džúsu vylastne nestihneme po otvorení vypiť a musíme ho vyhodiť.
Zoznam vecí, ktoré sú ovplyvnené relativitou je takmer nekonečný. Nezahŕňa len fast foody a mobily, ale aj to, ako sme si vedomí svojej vlastnej ceny. Ak máte prácu, neporovnávajte sa len so svojimi najlepšími kolegami. Je to ako keď študent chodí na skvelú školu, avšak porovnáva sa len so svojimi spolužiakmi, ktorí majú neustále dobré známky. V porovnaní s nimi si možno nevedie až tak dobre, avšak mal by sa porovnávať so všetkými ľuďmi, nielen s vybranou vzorkou tých najlepších. Nesprávnym porovnávaním sa ochudobňujeme aj o prirodzené šťastie. Šťastie často nie je odraz nášho skutočného šťastia, ale skôr výsledkom porovnania samého seba s ľuďmi naokolo. A takéto porovnávanie nie je pre nás ani dobré, ani zdravé. Relativita teda ovplyvňuje všetko - cenu trička, auta, ale aj to, ako sa človek cíti.
